En uno de los artículos anteriores, hablamos sobre el aspecto visual de tu contenido. Una gran parte de veces, el cómo luce, provocará ese efecto scroll-stopping, que haga que el usuario se detenga un par de segundos más en tu publicación. Pero para retenerlo y llevarlo a una acción, este no sólo debe verse bien, también debe decir algo relevante.
Un error que solemos cometer al crear una cuenta en redes para un negocio, o empezar a promocionarnos como una marca personal; es no detenernos a pensar en ése ‘algo’.
Existen cientos de cuentas haciendo exactamente lo mismo que tú. ¿Por qué debería alguien preferirte a ti? ¿Qué haces que es diferente?
Pero, saber las respuestas a estas preguntas no es suficiente si no tienes un plan para comunicarlas.
En este artículo vamos a crear un plan desde dos frentes: tu audiencia, y tu marca.
Nota: Recuerda también evaluar lo que está haciendo tu competencia. Te dará un gran insight de oportunidades que aprovechar y errores a evitar. No tocamos este aspecto en el artículo porque queremos una estrategia de contenido principalmente basada en tu audiencia y en ti, no en lo que otros están haciendo.
¿Para qué las personas usan las redes sociales?
En un estudio exploratorio sobre la teoría de usos y gratificaciones aplicada a las redes sociales, se encontró que los usuarios utilizan estas plataformas por nueve razones principales:
- Interacción social: Para establecer un contacto -aunque sea virtual- con familia y amigos
- Búsqueda de información: Esto incluye información sobre productos, ofertas, eventos, habilidades que desean aprender, y negocios
- Pasar el tiempo: También se reportó que los usuarios utilizan las redes cuando no tienen nada más que hacer
- Entretenimiento: Se expresó una necesidad de contenido cómico y de juegos via redes sociales
- Relajación: Como un escape de la realidad y una oportunidad de dejar atrás el estrés del día a día
- Expresión de opiniones: El deseo de interactuar a través de likes, comentarios y actualizaciones de estado para expresar o apoyar un punto de vista
- Utilidad de comunicación: La conveniencia de poder comunicarse con varias personas de una manera inmediata, e incluso casi al mismo tiempo
- Compartir información: Este uso responde a la necesidad de acceder información. A diferencia de otros medios, las redes son interactivas, y esto permite a otros usuarios establecer una comunicación bidireccional al compartir algo.
- Monitoreo de otros: Para estar al tanto de lo que está pasando con otras personas, saber lo que están haciendo (¿cuántas veces no hemos stalkeado el perfil de alguien por curiosidad?)
Esta es una visión general de lo que las personas estan buscando cuando se conectan a una red social. Piensa en a qué necesidades responde tu marca, qué tiene sentido para su personalidad y mensaje.
¿Qué necesitas decir sobre tu marca?
Pero también existen tus necesidades comunicacionales a nivel de marca. Cosas como tu mensaje y misión, pero también información práctica como los productos que ofreces, sus precios, formas de contacto, métodos de pago, horarios, y noticias varias.
Aquí es donde empezamos a darnos cuenta de dónde se encuentran las intersecciones entre las expectativas de un grupo de personas con características similares (tu audiencia), y las necesidades comunicacionales y comerciales de tu marca.
¿Cómo haces el match de ambas?
Usa pilares de contenido
Los pilares de contenido son categorías que agrupan conversaciones relevantes. Cada pilar de contenido incluye diferentes formatos (artículos, videos, infografías, étc.), y diferentes temas de conversación.
Existe una distinción importante entre un pilar, y un tema de contenido. A menudo son confundidas entre sí, pero para una buena estrategia -especialmente si en tu marca hablas de distintas cosas- es necesario que tengas ambos muy claros.
Los temas de contenido son específicos de tu marca, son el qué. Qué temas vas a cubrir en tu contenido que tu audiencia encontrará atractivos e interesantes. Por ejemplo, en mi caso, hablo de marketing digital, emprendimiento, redes sociales, y temas similares.
Los pilares son el cómo. Cómo presentarás esa información, en qué tono conversacional. Estos responden a esas necesidades de las que hablábamos antes de lo que las personas están buscando en redes sociales, y podemos resumirlas en 4 pilares o tipos de contenido:
- Contenido entretenido
- Contenido informativo
- Contenido emocional
- Contenido promocional
Cómo definir tus pilares de contenido
Sin duda en este momento debes estar pensando en todo lo que te gustaría compartir. Cómo tus materiales son de alta calidad, la historia detrás de tu negocio, quizá es un legado familiar, y un sinnúmero de detalles que hacen toda la diferencia.
Con esta información, ya puedes ir armando tu plan, categorizando tu contenido en estos cuatro pilares.
Contenido entretenido
El contenido entretenido es aquel que no está necesariamente conectado con algún producto o servicio que ofrezcas, porque el propósito de estas piezas no es vender. Es crear un vínculo de confianza y una conexión humana.
Muchas marcas son reacias a compartir este contenido por temor a verse menos profesionales. Pero los memes y chistes no son la única forma de entretener.
Te aseguro que hay una forma en la que tu marca pueda compartir este contenido entretenido, incluso si ofreces servicios de contabilidad o artículos de limpieza automotriz.
Puedes crear animaciones simples con stop-motion, hacer trivias, mostrar contenido de ‘detrás de escenas’. Averigua qué es lo que tu audiencia encuentra entretenido, ya que no va a ser lo mismo para todos.
Contenido informativo
O lo podríamos llamar también contenido educacional. No sólo hablamos de tutoriales y how-tos, pero también información integral de tu negocio, de cómo funciona, cómo se accede a tus productos o servicios, cuáles son los horarios, qué eventos se acercan, étc.
Quizá este tipo de contenido es el que será más sencillo crear, ya que siempre hay cosas que comunicar y recordarles a las personas.
Para este pilar, te recomiendo que no asumas que tu audiencia sabe lo mismo que tú. Haz tu investigación, y en lo posible, piensa siempre en lo básico. No asumas que todos saben cómo comprar en línea, o los términos correctos de tu industria.
Contenido emocional
Tanto el contenido entretenido, como el emocional, apelan a las emociones -valga la redundancia. La diferencia radica en que con el pilar emocionar creas un estímulo mucho más profundo.
El propósito de este contenido es mover a las personas a un estado de hypersensibilidad. Quizá ya sabían que existe un problema, pero este contenido va a hacerlos reconocer este problema, e inspirarlos a tomar cierta actitud frente a él.
Aquí es donde entra el storytelling. Vas a contar historias, sobre ti, sobre tu marca, tu equipo, tus clientes; las victorias y los desafíos.
El contenido entretenido es el que causa que las personas te den un like, y quizá te sigan. El contenido emocional es que hace que te manden DMs y correos contándote cuánto se identifican con lo que les estás diciendo.
Contenido promocional
Finalmente, necesitas contenido promocional.
Las redes sociales no fueron creadas para vender, pero si estás vendiendo algo, y no lo comunicas, ¿entonces cómo se va a enterar tu audiencia?
Este es el pilar que va a explotar lo mejor de tus productos y servicios y vas a mostrar por qué es la mejor solución para lo que sea que tu audiencia esté buscando.
Es bastante directo, porque tus otros pilares se han encargado de atraer, informar, conectar, y crear confianza con tu audiencia. El contenido de tu pilar promocional debe hacerle sencillo a las personas que están listas para comprar, acceder a lo que vendes.
A tomar acción
Siéntate un día a pensar en tus pilares de contenido y haz una lista de ideas por cada uno. Antes de que te des cuenta, tendrás contenido para meses, que están cubriendo todas tus necesidades comunicacionales y harán feliz a tu audiencia.
